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Tutte le cantine devono preoccuparsi di dare alla propria community social, spesso composta da un mix di amici e clienti internazionali B2B e B2C accumulati organicamente nel tempo, contenuti e informazioni a loro utili e in linea con le loro aspettative. L’invito è quello di mettersi nei loro panni, nei panni dei loro clienti, e coinvolgerli con quello che più ci rappresenta, sviluppando ed esaltando le loro esperienze personali nel relazionarsi con noi. Perchè? Perchè potrebbero essere proprio loro i principali ‘brand ambassador’ in giro per il mondo!

Vediamo insieme con questa strategia quali sono obiettivi e temi che nel 2020 è possibile trattare per mantenere un rapporto originale e duraturo con questa community, aumentandone la qualità e il volume, ‘nutrendola’ e sviluppandola! 

La notorietà del Brand / Brand Awareness delle Cantine nel 2020

Il primo obiettivo è raggiungibile attraverso la pubblicazione di contenuti e la loro maggiore visualizzazione da parte della community. 

Puntiamo a creare i migliori contenuti per le persone, che siano veramente interessate a fruirli. Questo approccio non è massificato, ma segmentato, e determina il successo del posizionamento stesso del brand, altrimenti fatto conoscere a persone poco coinvolte, con metodi massificati e sterili. 

Lo stile della narrazione del brand è da basare su aspetti peculiari e distintivi, propri di ogni singola azienda. Le motivazioni intrinseche del proprio business, quali la storia della famiglia, la vocazione al biologico o alla relazione col territorio, il lifestyle italiano, la vita del produttore di vino e viticoltore in Italia. Sappiamo che in partenza il nostro pubblico potenziale è interessato a seguire tali contenuti, perchè basati sul fascino, su un’idea che noi dobbiamo confermare e connotare. 

Più il brand si porrà sinceramente, trasparentemente, e con classe e stile nell’interpretare questo ruolo, più la nostra community, crescendo, ci prenderà come punto di riferimento. Migliori saranno gli stimoli e i contenuti che veicoliamo alla nostra community, migliori saranno le persone che comporranno la nostra community. 

E’ fondamentale lavorare sulla bontà del rapporto con queste persone, perchè saranno loro i nostri primi ‘influencer’, o meglio, i nostri brand ambassador, che andranno a proporre il nostro prodotto, il nostro brand, e le nostre estensioni social ai loro conoscenti, quelli con i quali si troveranno a discutere di cantine, o vini degustati. 

La metrica per verificare la riuscita di questa strategia è in primis il numero di visualizzazioni e a seguire le metriche di engagement – coinvolgimento: like, commenti, condivisioni.  

Il posizionamento dei prodotti del Brand Cantina

In costante relazione, e determinato dalla riuscita del primo obiettivo, l’obiettivo del posizionamento dei vini e dei prodotti della cantina, è complementare e determinante per la sostenibilità della strategia. 

E’ l’obiettivo parallelo della presenza del Brand sui canali social prescelti. Facciamo vedere i nostri contenuti e il nostro brand al fine di ricevere maggiori visualizzazioni dei nostri prodotti. 

La metrica da prendere in considerazione è la visualizzazione dei prodotti in tutti i loro ambiti: nel sito, nella vetrina Facebook, nei tag. E possibilmente anche le metriche legate alla conversione, qualora dotati di ecommerce. In quel caso sarà possibile tracciare nel dettaglio il comportamento dei nostri utenti, fino all’acquisto, o all’ordine. Le metriche cardine per misurare la riuscita di questo obiettivo sono: il traffico al sito, la visualizzazione delle vetrine prodotti, le conversioni.  

Nella normale pubblicazione dei contenuti, il posizionamento dei prodotti va regolato e contestualizzato per essere gradevole e proporzionato. 

L’action Marketing di Red Bull come best practice

Perchè proproniamo una energy drink in questo articolo? Perchè può dare un ottimo esempio di come si concatena la relazione tra il ‘nutrimento della community’ e il posizionamento del brand. Per non perdere consensi nell’adottare un approccio eccessivamente commerciale, alcuni brand hanno rivoluzionato il loro content marketing, basando il loro posizionamento sulla totale assenza del loro prodotto nello stile della comunicazione, ma focalizzandosi sulla condivisione di valori. Red Bull ha basato la sua comunicazione sull’invito all’azione, all’atto sportivo estremo ed adrenalinico, andando a creare nella sua community un’architettura “della memoria”, che genera nelle persone ricordi personali, scaturiti, incitati e collegati allo stimolo all’azione dato e confermato da Red Bull, che per loro significa così energia. I valori da condividere nell’ambito delle cantine possono essere i più vari: la gratificazione, la socialità, lo stile e la classe, il piacere dato dal gusto, quindi lo sviluppo esperienziale su altri sensi, ecc. La visualizzazione del prodotto sarà comunque fondamentale, e può essere fatta quindi con discrezione, essendo posizionata nei giusti canali, e valutandone le visualizzazioni in un secondo momento rispetto al normale flusso di contenuti dei piani editoriali blog / social /news.

Il monitoraggio delle metriche degli obiettivi

Approfondiremo questo tema in un altro articolo, qui lo accenniamo brevemente.

Per tenere costantemente sotto controllo le metriche concordate per il raggiungimento degli obiettivi, è necessario produrre regolarmente report analitici, dove viene dato il dettaglio degli andamenti e dove viene verificata la riuscita dei contenuti, del piano editoriale, e della strategia di posizionamento, legata alla scelta dei giusti target. 

L’individuazione dei target, o meglio delle buyer personas

Trattiamo solo ora questo argomento, visto che siamo partiti dalle strategie, ma sapendo che questo aspetto è il cardine intorno al quale ruota tutto, l’individuazione e l’analisi dei nostri pubblici di riferimento, senza i quali il Brand, il prodotto, le strategie, non sono nulla. 

Il pubblico che coinvolgiamo è determinante per la riuscita di questa e per tutte le strategie, non tanto per il suo ruolo di acquirente, quanto piuttosto per il ruolo di brand ambassador presso altre persone, per la forza che tale persona è in grado di sprigionare diametralmente rispetto ai canali sui quali siamo presenti. 

Al fine di connettersi con le persone più in linea con il nostro brand, è necessario quindi sviluppare al meglio l’analisi sui nostri target, o meglio, sulle nostre buyer personas. E’ necessario andare nel dettaglio e sapere che età hanno, cosa fanno nella vita, quali sono gli altri brand che seguono (perchè loro compareranno la qualità dei nostri contenuti con gli altri, nello stream social dei loro account). 

E’ necessaria pertanto, dopo un’analisi di partenza alla community della propria pagina aziendale, un approfondimento sulle diverse figure e categorie di persone che compongono il nostro pubblico, per capire se e quanto è possibile partire lavorando già con la community che abbiamo creato, o di quanto questa community sia disallineata rispetto agli obiettivi di posizionamento del nostro brand.

User generated content – tra le massime aspirazioni del coinvolgimento social dei brand

Non è facile ottenere il sincero coinvolgimento delle persone che ci seguono. Permettere loro di compiere delle azioni nella nostra pagina è ancora più difficile. Farlo nei modi che risultino in linea con lo stile delle aziende, ancora di più! 

E’ senz’altro importante che l’azienda possa pubblicare contenuti autogenerati, come è importante far scaturire, una volta affiliato il nostro pubblico, la voglia di condividere altrettanti contenuti generati da loro. Tuttavia è necessario concordare alcune linee guida su tali contenuti. La loro pubblicazione deve essere fatta evitando accavallamenti rispetto alla programmazione concordata (i piani editoriali servono anche a questo), a distanza di almeno 24h tra un contenuto e l’altro. 

La qualità dei contenuti autogenerati deve seguire lo stile concordato e basato sui concetti su cui si basano tutti i contenuti, questo per creare armonia tra i vari contenuti e non creare fraintendimenti o disallineamenti. Ad esempio, se il posizionamento del Brand riguarderà specifiche tematiche con determinati stili, l’eleganza, la sobrietà, la creatività, l’esuberanza, i contenuti dovranno seguire tale impostazione. La realtà aziendale, nel momento del rapporto diretto col cliente, il sito web col suo stile coordinato, il coordinato cartaceo, la pagina Facebook e Instagram, tutte queste immagini del Brand devono essere ‘coordinate’, così da dare conferme di coerenza al nostro pubblico, piuttosto che far scaturire sentimenti negativi, quali aspettative non corrisposte, o disallineamenti.

Per questo sono fondamentali le indicazioni su come creare e ‘confezionare’ contenuti UGC, prima della loro pubblicazione, tramite linee guida, tutorial, ecc. per il confezionamento di contenuti coerenti con lo stile comunicativo, una volta individuato e codificato.

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