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Il marketing è considerato il ramo più mutevole dell’intero settore economico e per questo necessita di un costante aggiornamento. Soprattutto negli ultimi anni, questo rinnovamento è diventato più urgente a causa dell’avvento del digitale. Non è infatti un caso che il marketing one-to-one, la forma di marketing più individualizzata, si stia consolidando sempre di più sul web. Questo perché permette una gestione ottimale del customer journey, ovvero del percorso che l’utente fa per arrivare alla conversione.

La base di questa recente tendenza di settore è la personalizzazione: il marketing 1:1 è infatti una strategia di marketing basata sull’interazione personalizzata con il consumatore. In altre parole, permette ad ogni utente di interagire con campagne ed annunci creati ad hoc e basati sui suoi gusti e interessi personali.

 

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Cos’è il Marketing One to One e a cosa serve

Come anticipato, il marketing One-to-One è una strategia che consiste nell’individuare un piano di marketing su misura per ciascun utente, in base ai suoi comportamenti e alle sue preferenze. L’obiettivo del marketing 1:1 è quindi quello di porre al centro la figura del consumatore.

Ma facciamo un passo indietro… Se ci recassimo dal nostro pasticcere di fiducia per la colazione e ci venisse chiesto “Vuole il solito? spremuta d’arancia e cornetto al cioccolato?”, ci troveremmo di fronte ad un semplicissimo esempio di marketing one to one in versione offline. Il cameriere conosce già i nostri gusti e le nostre abitudini e ci propone un prodotto su misura per noi.

Nel mondo digitale, il processo è molto simile. È chiaro che, per poter attivare questo genere di strategie, è fondamentale conoscere il proprio cliente e quelli che sono i suoi comportamenti e le sue preferenze. Attraverso una serie di strumenti ed algoritmi attivi durante la navigazione, l’azienda ricava delle informazioni utili riguardanti l’utente. Queste ultime servono a creare campagne e contenuti personalizzati, quindi di maggior efficacia.

Alle tecniche del marketing tradizionale, fondato sull’unidirezionalità, si affiancano dunque le strategie di personalizzazione basate sul consumatore.

 

 

Le tipologie di Marketing One to One

Il Marketing One-to-One si declina in due differenti approcci all’utente: personalization e customization.

La personalizzazione si basa sullo storico degli acquisti e dei consumi effettuati dall’utente. Vengono cioè raccolti dei dati legati ai comportamenti e alle preferenze del consumatore. Queste informazioni permettono di effettuare una profilazione su cui costruire successivamente un piano di marketing personalizzato.
Ad esempio Netflix, Prime e Spotify rappresentano alcune delle piattaforme che sfruttano maggiormente questa strategia. Infatti, in base ai film, alle serie TV, alle canzoni e ai podcast consumati in precedenza, vengono proposti prodotti mediali simili e di potenziale interesse per l’utente.

La customizzazione prevede invece la partecipazione attiva del consumatore nel comunicare le proprie preferenze. Il venditore offre quindi al cliente la possibilità di configurare il prodotto d’acquisto secondo i propri gusti e bisogni personali.
Quando ad esempio dobbiamo acquistare un’automobile, ci viene data la possibilità di scegliere accessori a nostro piacimento, selezionando optional o specifiche caratteristiche, come colore, tipologia di motore, etc.

Manuale operativo del Marketing 1:1

Nell’avviare una campagna di Marketing 1:1 in ambito digital, si attraversano le seguenti fasi operative:

  1. Identificare i clienti potenziali ed analizzarne le caratteristiche; la classificazione delle diverse tipologie di utenti e la costante raccolta di informazioni d’acquisto supportano la creazione di specifici piani di marketing.
  2. Interagire con i clienti e farli sentire a loro agio, richiedere feedback per ottenere ulteriori dati funzionali a comprendere le loro necessità e i loro problemi.
  3. Differenziare i clienti e raggrupparli secondo caratteristiche simili; se un utente o un gruppo di utenti è più propenso ad acquistare un prodotto rispetto ad un altro, verrà costruita una strategia di marketing indirizzata proprio a questa suddivisione.
  4. Personalizzare e definire le offerte; servendosi di tutti i dati e le informazioni raccolti finora, si offre il prodotto o il servizio più adatto alle esigenze del cliente.

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I principali motivi per scegliere la comunicazione one-to-one

Utilizzare le strategie di comunicazione one to one può favorire diversi benefici, spesso connessi gli uni agli altri in un circolo virtuoso. Dunque, è utile perché:

  • arricchisce l’interazione con il cliente;
  • migliora la considerazione del marchio (brand reputation) dell’azienda e incrementa la fidelizzazione dei clienti;
  • favorisce l’aumento di spesa da parte dell’utente che è incoraggiato dalla possibilità di personalizzare l’esperienza d’acquisto;
  • supporta le attività di retargeting.

Se utilizzata nella maniera corretta, la comunicazione one-to-one può quindi giocare un ruolo fondamentale nelle strategie aziendali di marketing.

 

Esempi e best practice del marketing personalizzato

Il marketing mirato viene applicato da moltissime aziende, soprattutto le più grandi compagnie internazionali ne hanno colto il potenziale. Per comprendere al meglio le opportunità di queste strategie, è utile esaminare alcune best practice.

  • Amazon monitora le visualizzazioni e gli acquisti effettuati dagli utenti e si serve dell’analisi predittiva. Riutilizza cioè i dati raccolti per creare offerte iper-personalizzate e homepage su misura. In questo modo fa sentire il cliente ascoltato, compreso e favorisce la crescita delle probabilità di vendita. Inoltre, il colosso dell’e-commerce permette l’opzione dell’acquisto in un clic, semplificando ulteriormente l’esperienza del consumatore.
  • Spotify acquisisce i dati inerenti agli ascolti degli utenti per operare targettizzazioni avanzate, basandosi su metriche tradizionali ma anche su stati d’animo e abitudini. In questo modo, è in grado di suggerire brani, podcast e annunci in linea con l’esperienza vissuta e l’umore del consumatore.
  • About You è uno dei principali retailer di abbigliamento, caratterizzato dalla fusione tra moda e tecnologia. Punta infatti a digitalizzare e semplificare al massimo l’esperienza d’acquisto. Più un utente acquista determinati prodotti, più la piattaforma proporrà articoli simili che appartengono alla stessa nicchia, agli stessi stili.

 

 

Il Marketing One-to-One e i Social Network

Il Marketing One-to-One sul web non si limita alle piattaforme streaming o e-commerce; anche i social network devono usufruire di questo tipo di strategia.
Gli utenti preferiscono infatti comunicare e interagire con brand e aziende nella maniera più personale e diretta possibile. In questo senso, i social sfruttano l’immediatezza e il clima informale che li contraddistinguono per fare marketing mirato con messaggi personalizzati. Attraverso questi ultimi si instaura un legame di maggior fiducia con il potenziale cliente e si favorisce la crescita del tasso di coinvolgimento e di risposta.

Operatività del Marketing One-to-One sui Social

Ma come si fa, nello specifico, a fornire esperienze personalizzate all’interno dei social network? Innanzitutto, si devono individuare le caratteristiche del proprio pubblico e recuperare informazioni utili all’obiettivo prefissato dall’azienda. Una volta riuniti e raccolti tutti i dati d’interesse, si possono attuare le tecniche di marketing mirato. Queste non si limitano solo alla pubblicazione di contenuti su misura, ma si focalizzano anche sulla comunicazione one-to-one. La messaggistica istantanea si aggiunge quindi a tutte le altre possibilità di interazione con il cliente, con un occhio di riguardo per l’opportunità di comunicazione diretta.

LinkedIn e la comunicazione 1:1

Le strategie di Marketing One-to-One sono compatibili con diversi social network. Instagram, Facebook, LinkedIn etc. costituiscono degli ottimi contesti per intraprendere interazioni personalizzate e non generaliste.
In particolare, LinkedIn si configura come la perfetta piattaforma per connettere aziende e/o persone nell’ambito del Business.

Instaurare relazioni e favorire rapporti di comunicazione 1:1 sembra infatti essere l’arma vincente soprattutto nel mondo del B2B, dove LinkedIn copre l’80% di tutti i lead generati con i social media. Questo social network rappresenta una delle comunità professionali più grandi al mondo e costituisce uno strumento indispensabile nel marketing odierno.

Trattandosi della piattaforma con il numero più alto di imprese iscritte, è chiaro che debba essere sfruttata nel commercio interaziendale. LinkedIn può infatti favorire la crescita della visibilità di un’azienda ed aumentarne i potenziali clienti. Inoltre, il contesto professionale ma personale e semplice dettato dalla piattaforma favorisce attività di networking strategiche ed efficaci. Queste rappresentano il primo passo di interazione diretta con i più adatti interlocutori, dai CEO ai responsabili commerciali, dai direttori ai marketing manager etc. Una volta individuati i target di interesse, si procede con la personalizzazione della comunicazione 1:1

 

Conclusioni

Ricapitolando, negli ultimi anni il marketing online si è evoluto secondo quelle che sono le esigenze dell’utente. Si prediligono quindi personalizzazione e interazione diretta, in cui il consumatore viene posto al centro dell’attenzione. Ogni business, indipendentemente dalle sue dimensioni o dal suo settore di riferimento, dovrebbe giovare delle strategie legate al Marketing One-to-One.

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