Tutte le aziende hanno una forza comunicativa, più o meno sfruttata. Nei casi come la pandemia del Coronavirus, le aziende hanno la possibilità, o forse anche la necessità imprenditoriale e il dovere morale di contrastare fenomeni di avversione basati su pregiudizi e disinformazione, locali ed internazionali.
Abbiamo la possibilità di farlo, in primis agli occhi dei nostri clienti, ma soprattutto per dare un messaggio forte di partecipazione, solidarietà e fermezza nell’affrontare al meglio la vicenda del Coronavirus, senza indugiare sulle azioni che potranno essere svolte da enti governativi o da regie più alte. Tutti possiamo comunicare i nostri sforzi in queste circostanze, anche per incoraggiare i più incerti.
L’esperienza dall’industria del lusso del cause related marketing
Partiamo con una dinamica che ha toccato l’industria del lusso. La pandemia del Coronavirus ha minacciato tra le tante già da inizio 2020 l’industria del lusso, in quanto la sua clientela più importante – i consumatori cinesi – non sta più comprando. Forrester ha stimato che i consumatori cinesi hanno speso $104,44 miliardi in lusso nel 2019, pari ad un terzo delle vendite al dettaglio di lusso globali. All’inizio dell’epidemia, molti marchi di lusso hanno chiuso alcuni dei loro negozi al dettaglio o ridotto le ore di funzionamento e fermato del tutto le spese di marketing in Cina.
Tuttavia, i principali gruppi del lusso hanno dimostrato la loro attenzione attraverso le donazioni: il 27 gennaio LVMH ha donato $ 2,2 milioni alla Croce Rossa della Cina. Giorni dopo, Richemont ha donato $ 1,4 milioni alla stessa causa e Kering ha donato $ 1,1 milioni.
Il 18 febbraio, Louis Vuitton ha lanciato una campagna di cause related marketing (CRM), “Love has no fear”, sulla piattaforma di social media cinese Weibo. Molti brand ambassador hanno registrato video per incoraggiare i residenti a Wuhan e supportare gli operatori sanitari in prima linea. L’argomento della campagna ha generato 4,2 miliardi di visualizzazioni nella prima settimana.
Queste sono pratiche affrontate in tutte le nazioni. Il caso è stato vissuto anche da molte celebrità e politici in Italia, con il lancio di numerosi hashtag: #iorestoacasa, #Milanononsiferma, #litalianonsiferma, ecc.
Il caso di Fedez e Chiara Ferragni e il crowdfunding per il San Raffaele
Se è un dato di fatto che i principali marchi del lusso stanno ottenendo consenso supportando la causa della lotta contro il COVID-19, è altrettanto coerente che altri brand, basati sulla propria persona, siano in grado di aumentare il proprio posizionamento implementando e superando tale pratica.
Il caso nostrano è quello di Fedez Chiara Ferragni, The Ferragnez, che hanno lanciato una campagna di crowdfounding per finanziare la raccolta di donazioni per l’Ospedale San Raffaele di Milano. Che si sia d’accordo o meno con questo tipo di operazione, bisogna riconoscere che, consapevoli della loro rilevanza per l’opinione pubblica, i due influencer abbiano preferito adottare il cause related marketing per una causa cogente e fortemente condivisibile. Hanno iniziato la raccolta fondi con una donazione privata di 100.000 euro, e sono riusciti a raccogliere 3,7 milioni di Euro su 4 (al 12/03). Il dibattito scaturito da questa scelta, e la scelta su quale parte schierarsi rispetto a tutto ciò, fa parte del battage generale.
Sostenere l’attività spostando eventi e vendite online
Anche in questo caso, i brand del lusso attuano interessanti iniziative portando avanti regolarmente relazioni con i loro consumatori cinesi attraverso le piattaforme di ecommerce come TopLife, Tmall Luxury Pavilion, WeChat e Weibo. Forrester stima che l’online rappresenti il 14% della spesa di lusso in Cina. Durante COVID-19, i principali marchi del lusso hanno continuato a coinvolgere i clienti attraverso iniziative digitali. Il 25 febbraio, Dior ha trasmesso in diretta streaming su Weibo lo spettacolo in passerella per la sua collezione donna autunno / inverno 2020 a Parigi. Louis Vuitton ha lanciato un esclusivo pop-up store di San Valentino tramite un mini-programma WeChat che ha permesso ai clienti di effettuare ordini online. I collaboratori del negozio sono stati in grado di condividere promozioni offline esclusive con i clienti tramite il codice QR. Il marchio ha spostato le consultazioni pre-vendita e il servizio clienti post-vendita online e ha collaborato con SF Express per garantire una consegna regolare. Nonostante lo scoppio, Louis Vuitton ha raddoppiato le sue vendite online rispetto alla stagione di San Valentino dell’anno scorso.
Comunicare il marchio della propria attività con un messaggio tempestivo e positivo
Non è mai stato così importante implementare la giusta comunicazione del brand durante una crisi come COVID-19. I principali marchi di lusso hanno comunicato a clienti, dipendenti e parti interessate con messaggi positivi e premurosi in modo tempestivo e trasparente.
Il 7 febbraio, Louis Vuitton ha inviato un sentito messaggio ai clienti cinesi attraverso Little Red Book, WeChat e Weibo: “Ogni viaggio sospeso alla fine verrà riavviato. Louis Vuitton spera che tu e i tuoi cari stiate bene ed in salute. ” Il messaggio è coerente con l’immagine del marchio posizionata come fornitore di bagagli pregiati.
Prada è tra i pochi marchi di lusso che hanno comunicato prontamente con i clienti sui cambiamenti delle operazioni del negozio. Ha informato i clienti su WeChat del servizio posticipato e delle consegne nella provincia di Hubei, ormai acclarato centro propagatore della pandemia. Burberry ha rilasciato un aggiornamento tempestivo dell’impatto del virus sui suoi stakeholder come fornitori, partner di consegna e dipendenti in merito alla chiusura temporanea di 24 dei suoi 64 negozi nella Cina continentale e alla riduzione delle ore operative. L’amministratore delegato ha inoltre affermato che l’azienda sta adottando misure di mitigazione e ogni precauzione per contribuire a garantire la sicurezza e il benessere dei propri dipendenti con sede in Cina.
La donazione di Xiaomi delle mascherine FFP3 all’Italia
Non ultimi, altri atti di donazioni quali quello di Xiaomi, gigante cinese della telefonia. La compagnia ha donato all’Italia decine di migliaia di maschere FFP3, le uniche valide per contenere il contagio se indossate da soggetti infetti. La sua comunicazione, nelle casse degli imballaggi è stata la seguente: ‘Siamo onde dello stesso mare, foglie dello stesso albero, fiori dello stesso giardino’. Sui social, l’azienda ha condiviso questo post: ‘“Da 2 anni siamo amati e integrati nella vita di questo paese, questo è un modo per dire grazie Italia”
L’Italia tra la salvaguardia del Made in Italy e le lodi dell’OMS
Le prime fasi del Coronavirus, prima ancora che venisse classificata come pandemia, e prima che fossimo la prima nazione per contagi dopo la Cina, non sono andate affatto bene per la comunicazione del sistema Italia. Il paese e le sue aziende si sono trovate a dover fronteggiare un brusco calo di attività e di produzione.
Tuttavia solo recentemente l’OMS e le organizzazioni internazionali hanno lodato il nostro modello di gestione dell’emergenza Coronavirus, a dimostrare che tutte le azioni intraprese dalle stesse aziende possono far parte di una comunicazione di successo, sia per quanto riguarda le esperienze di smart working e lavoro da remoto, i protocolli sanitari, ecc.
Le aziende italiane possono fare di questa esperienza una best practice, raccontandola a tutto il mondo come un caso di successo!
Che buona pratica hai da segnalarci? Raccontacela e ti aiuteremo a comunicarla ai tuoi clienti!
Le fonti per questo articolo, e altre interessanti informazioni a proposito di Coronavirus:
Luxury Brands’ Three Best Practices In Coping With COVID-19
Coronavirus: how travel and hospitality brands should respond
COVID-19: Three scenarios for the impact on media planning
La raccolta fondi di Chiara Ferragni e Fedez
Il Coronavirus mette alla prova la comunicazione delle imprese