Il Data Driven Content Marketing è la creazione di contenuti mirati a nicchie di target, dunque mirati ad utenti, contatti e clienti on line che ricercano su Google, determinate keywords in relazione al proprio Intent, se informazionale (per reperire informazioni), navigazionale (per visitare uno specifico sito web) o transazionale (per effettuare un acquisto on line).
Creare dei contenuti per un target specifico, vuol dire scrivere con le più appropriate keywords, testi Seo-friendly, che aderiscano alle regole della Seo, quindi in grado di andare incontro ai vari Intent ma soprattutto sono contenuti basati sui Big Data e Small Data da poter acquisire con gli strumenti del Marketing Automation.
Il Marketing Automation è una strategia di acquisizione di dati, caratterizzata dall’uso di software chiamati CMR o Customer Relationship Management, e attraverso l’acquisizione di tali dati, è possibile creare una strategia di Content Marketing che includa una Customer Experience personalizzata per ogni utente che visita il proprio sito web; questo vuol dire che è possibile creare campagne marketing e pagine web che presentano contenuti personalizzati.
Il contenuto personalizzato prende il nome di Smart Content (o “contenuto dinamico”, o “contenuto intelligente”); esso è una tipologia del Data Driven Content, poiché la sua peculiarità è quella di cambiare in base alle azioni degli utenti sia quando sono sulla pagina dei risultati di ricerca di Google sia quando navigano su un sito web: lo Smart Content, con le sue differenze di contenuto, favorisce le conversioni, ovvero trasforma il semplice visitatore in contatto e cliente di un sito.
Acquisire i dati di navigazione per creare un contenuto intelligente, è possibile soltanto quando i dati vengono immagazzinati dopo aver chiesto il consenso agli utenti tramite i cookies del sito web o tramite l’accettazione dell’informativa sulla privacy, quando si tratta di compilare un form on line per chiedere all’utente di inserire i propri dati personali, incluso l’indirizzo e-mail su cui ricevere newsletter e varie informazioni del sito e del brand di riferimento.
L’indirizzo e-mail degli utenti serve anche per inviare loro delle eventuali risorse gratuite, chiamate Lead Magnet (magnete di contatto: si tratta di contenuti white-paper, e-book, ma anche tool, che ricoprono una particolare importanza per il Data Content Marketing, perché hanno il potere di attirare l’attenzione degli utenti, i quali possono ricevere tali “regali” solo in cambio dei loro dati personali con la compilazione del form oppure partecipando ad un survey on line, tramite cui si possono conoscere informazioni sul loro stile di vita e i loro interessi culturali e commerciali.
L’insieme dei contatti acquisiti tramite un sito web, o tramite una Landing Page che lo sponsorizza, è chiamato Lead Generation, e tali contatti si suddividono in lead caldi e lead freddi: i primi sono contatti che hanno abbandonato la pagina carrello di un e-commerce mentre stavano per effettuare un acquisto, mentre i secondi sono contatti già acquisiti a cui inviare le newsletter, o gli sms o altro materiale promozionale con l’aiuto del CRM di cui si è parlato sopra.
I lead caldi sono così chiamati perché considerati dei contatti recuperabili, ed è proprio per poterli recuperare che entra in campo il Data Driven Content: è possibile creare degli annunci Google Ads o Social Ads, includenti dei messaggi persuasivi, per indirizzarli a quegli utenti che hanno abbandonato la pagina carrello di un sito, ricordando loro di recuperare la fase di acquisto interrotta.
Tali annunci che rientrano nelle cosiddette campagne Retargeting, possono apparire agli utenti interessati, sulla pagina dei risultati di ricerca di Google, sui siti web che accettano tali annunci, o sui social network.
Data Driven Content Marketing e strategie di business: alcuni esempi
Il Data Driven Content Marketing rappresentando una valida strategia di business per acquisire contatti e clienti, si deve pianificare attraverso alcune fasi fondamentali utili a raggiungere l’obiettivo delle conversioni on line:
- Analisi dei dati pre-pubblicazione: la realizzazione di un contenuto Data Driven prevede una preliminare raccolta di tutto ciò che concerne l’identità e le preferenze culturali e commerciali sul web da parte degli utenti, tra cui i dati sui loro intent di ricerca e i dati demografici; mentre i dati sulle metriche Seo relative ad alcuni portali, sono utili per effettuare la scelta dei siti web su cui pubblicare i propri Guest Post, gli articoli ospitati su altri portali, che dovrebbero incrementare il traffico del proprio sito tramite i link in entrata. In base a tutto ciò, si può decidere come e per chi, creare una strategia di Content Marketing, con la preferenza di determinati argomenti per varie tipologie di contenuto, come ad esempio blog post, social post, video, e-book, e altre forme di comunicazione che rientrano nell’attività del Copywriting e dello Storytelling.
- Analisi dei dati post-pubblicazione: monitorare il traffico sulle pagine web e sulle pagine social, analizzando il significato dei dati acquisiti, è doveroso per creare nuovi contenuti mirati a specifici utenti che sono interessati ad alcuni argomenti o ad alcune forme di comunicazione. In questa fase del Data Driven Content Marketing, rientra dunque l’analisi del traffico di un sito web con Google Analytics, SeoZoom o SEMrush, tool utili per conoscere le già citate metriche Seo, tra cui la Bounce rate o frequenza di rimbalzo che rappresenta la sessione media di un utente su una determinata pagina web.
Per chiunque volesse incentivare il tempo della visita su una pagina web, una risorsa molto utile del Content Marketing, sono i video, che di recente, rappresentano una fonte di traffico e posizionamento sempre più influente.
Tornando al traffico social da monitorare, su ogni social network, sono da tenere d’occhio gli Insight e l’engagement, ovvero l’insieme delle interazioni degli utenti, tra like e commenti.
Altri dati fondamentali che determinato il Data Driven Content, sono il tasso di conversione o CTR, ovvero il rapporto tra il numero di click che un sito riceve, e il numero di volte che la pagina è stata visualizzata tra i risultati di ricerca su Google.
- Pubblicazione e aggiornamento del Data Driven Content: una volta acquisiti tutti i dati utili, si procede alla creazione e alla pubblicazione dei contenuti targettizzati, in linea con l’esperienza di acquisto di clienti già acquisiti tramite un sito web, o con gli interessi di ricerca su Google, propri degli utenti che si vorrebbero convertire in contatti e clienti.
Nel Data Content Marketing, rientra anche il mobile marketing, i cui contenuti hanno un linguaggio ed un’estetica adatti all’interazione tra utente e touch-point, diversificando il tutto in base al fatto se viene utilizzano uno smartphone, un tablet, un notebook.
Il Content Markting, tra le attività di Copywriting e Storytelling, ha il suo successo in base ai dati acquisiti e in base al tone of voice utilizzato nei contenuti on line: se il Copywriting è noto come la scrittura persuasiva, lo Storytelling è conosciuto come un racconto emozionale, ma in entrambi i casi, è bene ricordare di unire sempre la persuasione e la creatività, all’autorevolezza, fornendo agli utenti delle informazioni attendibili circa i loro potenziali acquisti, e sempre inerenti ai loro interessi.
I dati, sono elementi importantissimi non solo per la creazione del Data Driven Content, ma talvolta anche per usarli come argomento del contenuto, informando dunque gli utenti su determinate situazioni attraverso numeri e statistiche, come spesso accade nelle infografiche o nei blog post incentrati su argomenti come economia finanza e marketing.
Content Audit: gli strumenti del Data Content Marketing
Per Content Audit si intende il controllo dei contenuti utile a fare Data Content Marketing: controllare la presenza di determinati contenuti in rete, e valutare la loro efficacia nell’attirare traffico, sono azioni fondamentali per pianificare una propria efficace strategia di Content Marketing.
I trend digitali si possono conoscere utilizzando appositi tool come ad esempio SEMrush, dotato di alcune funzioni quali “Content Audit”, utile a valutare le prestazioni di un blog e la sua capacità di attrarre utenti in rete, e “Post Tracking”, utile a valutare l’efficacia di ogni singolo articolo del proprio blog; vi è poi la funzione “SEO Content Template”, che aiuta a rintracciare i contenuti già presenti in rete, evidenziandone i fattori di posizionamento nel ranking di Google, in modo da creare un proprio nuovo contenuto, conoscendo le caratteristiche dei competitor.
Altri tool utili per il Data Driven Content Marketing sono: Google Trends, utile a conoscere gli argomenti più ricercati su Google e Youtube, Buzzusmo utile a conoscere i contenuti maggiormente condivisi sui social network e gli inflencer relativi a nicchie di mercato, e anche Brandmention, che permette di conoscere gli UGC o User Generated Content, i contenuti generati dagli utenti on line, come ad esempio blog post, social post, immagini e video che rappresentano fonti molto importanti per interpretare l’identità dei vari target.