Le campagne su Facebook e Instagram sono una cosa completamente diversa dai post che si pubblicano organicamente sulla pagina della nostra azienda, o del nostro brand.
Gli inviti che vediamo ogni tanto da parte di Facebook, quando un post va bene, e ci chiede di investire qualche euro, non c’entrano niente con le campagne di Facebook Ads.
Le campagne Facebook sono un nuovo (ormai neanche tanto nuovo) modo di fare pubblicità, come una volta si pagava uno spazio alla tv o alla radio, solo che è molto meglio, perché possiamo valutare molti più dati dai ritorni di queste campagne.
Una campagna può essere sviluppata con diversi gruppi di inserzioni, e a loro volta, ciascun gruppo di inserzioni può essere popolato da numerose inserzioni, tutte condividendo un unico budget, assegnato in diverse modalità (budget totale, budget giornaliero), e rispondendo a diversi obiettivi, all’interno della stessa promozione.
Parliamo degli obiettivi. Lo sviluppo di questi strumenti di Facebook sono alla base del successo di moltissimi imprenditori più o meno digitali da quando è nata Facebook nel 2004. Un po’ alla volta è stato possibile ottenere sempre più cose da queste campagne: aumentare il traffico al proprio sito, aumentare la visibilità di un contenuto specifico, o della nostra pagina, o di un video, o di un gruppo di video, ottenere contatti profilati, far scaricare una app, molte, molte cose.
Ogni volta che si fa una campagna, Facebook vuole sapere veramente tanti dettagli (posizionamenti, automazioni, versioni di A/B test, orari di programmazione, formati delle inserzioni, opzioni di remarketing, tracciamento dei comportamenti sul sito, ecc…), e se si struttura veramente bene la campagna, il budget investito in questa campagna avrà sempre più un costo minore per singolo risultato raggiunto.
La forza di Facebook sta proprio in questo: permetterci di ottimizzare costantemente il budget assegnato, in mille modi diversi, facendo test per vedere a quali inserzioni gli utenti reagiscono meglio, mettendo a confronto diversi pubblici, andando a strutturare un funnel per ‘riscaldare’ progressivamente questi pubblici, andando a chiedere loro di compiere azioni sempre più specifiche e impegnative (cosa succederebbe se ci mettessimo per strada a chiedere ai passanti di comprare una casa? Perderemmo soldi e tempo senza ottenere nulla!).
Le campagne di Facebook devono essere concepite e gestite nel medio tempo e investendo budget consistenti, altrimenti gli obiettivi che ci si pone non verranno raggiunti.
Spesso si buttano lì 10 euro in un post, per fare in modo che venga visto da un po’ più di persone del solito, ma cosa abbiamo ottenuto così? Qual era l’obiettivo di partenza? Spesso non viene neanche considerato, e si segue Facebook nel suo invito a spendere, ma senza una strategia a supporto, o peggio, magari facendo dei danni. Si, perché ad esempio, se investiamo questi 10 euro in visibilità di un certo post verso un pubblico sbagliato, questo pubblico poi andrà a metterci il Like alla pagina magari, seguendoci inizialmente, ma senza un reale beneficio per il nostro business, o cessando l’interesse di ricevere contenuti dalla nostra pagina. Questo determinerà che quando si pubblica un contenuto senza investire budget, le persone precedentemente coinvolte non interagiranno più, causando un rapido affossamento del contenuto, e costringendo sempre di più il gestore della pagina a pagare per far vedere il proprio contenuto. A quel punto bisognerebbe andare a selezionare quelle persone per toglierle una a una dalla pagina!
Se si vuole strutturare una campagna di Facebook Ads è bene quindi determinare volta per volta budget, obiettivi, specifici target, possibilmente un funnel da far compiere all’utente.
Quindi, una campagna su Facebook non è ‘mettere qualche euro ogni tanto’, ma destinare, al pari di tante altre linee di investimento nell’advertising, un budget in costante ottimizzazione, dove è possibile analizzare risultati, metriche, ritorni, e tante informazioni utili per il modo in cui ci poniamo con la nostra community e con chi potenzialmente potrebbe entrare a farne parte.
Di seguito le domande classiche che ci fanno i nostri clienti, quando parliamo di Facebook Ads. Con relative risposte di Flow 😉
1) Siamo noi a scegliere quali post meritano di essere sponsorizzati?
– No, andranno scelti insieme sulla base degli obiettivi aziendali di posizionamento del brand e commerciali.
2) Saranno sempre post organici o potrebbero essere post nuovi creati ad hoc?
– Le campagne raramente prevedono l’utilizzo di post organici già pubblicati, spesso si deve rifare tutto da zero, o rifare parzialmente il lavoro, ma andando a lavorare su tutt’altre attività di ‘backoffice’ rispetto al ‘post organico’.
3) Facciamo un esempio di budget. 150 Euro per posizionare un nuovo prodotto in un nuovo mercato. Cosa significa investire 150 Euro?
– E’ meglio di niente, ma si tratta di un piccolo budget per una piccola fase di lancio del prodotto, la prima, quella dove non possiamo pretendere nessuna azione ‘calda’, dove per la prima volta ci facciamo vedere ad un nuovo pubblico.
4) Su che target verranno investiti? Cosa sono le buyer personas di cui mi parlavate nel preventivo?
– Esatto, a questo serviva l’analisi sulle buyer personas, per ottimizzare il budget, per sfoltire un primo pubblico di partenza, e non far vedere le promo a persone inutili, o peggio, potenzialmente dannose alla pagina perchè non realmente interessate.
5) Questi 150 faranno girare la sponsorizzazione per quanto tempo?
– Dipende, possiamo usarli anche tutti in un solo giorno, anche 100 volte quella cifra (cosa sconsigliata, perché così andrebbe ad influire molto il comportamento delle persone in quel specifico giorno). La cosa migliore è prevedere un ciclo temporale ‘rappresentativo’, un campione di comportamento dei nostri utenti: una settimana, un mese, una stagione, uno specifico evento quale una fiera, ecc…
6) Sempre su persone differenti?
– La promo è fatta quasi sempre per essere vista più volte dalle persone, e per questo le analitiche parlano di copertura (utenti reali coinvolti) e impression (numero totale di visualizzazioni, dove spesso un utente vede più volte la promo). Possiamo considerare differenti le persone coinvolte dalla promo, se magari creiamo diversi tipi di pubblico (uomini e donne, oppure giovani e anziani, oppure di diversi stati, o con diversi interessi, o con diverse abitudini di navigazione), e proponendogli la stessa campagna, vedere chi reagisce meglio ci darebbe dati interessanti per interpretare il comportamento dei nostri target.
7) Dopo quanto tempo siamo in grado di fornire dei dati sui risultati che sta avendo una campagna?
– Perché siano dati rappresentativi, è bene presentare dei dati dopo almeno dopo aver passato uno o due cicli temporali rappresentativi, altrimenti i dati potrebbero essere fuorvianti. Si parla di qualche settimana, un mese, una stagione, dipende…
8) Le analisi che noi facciamo in cosa sono diverse o più approfondite di quelle che Facebook offre “in automatico”?
– Facebook non offre analisi in automatico, perché i dati di per sé non dicono nulla. Perché significhino qualcosa, devono essere interpretati, per far prendere decisioni sul come e sul se continuare e implementare la campagna!
Spesso, dopo questo passaggio, il cliente si allinea un po’ di più, riceve un po’ di ‘formazione’, e inizia ad entrare in un nuovo mondo, il mondo dell’Advertising nel Social Media Marketing!
